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直復營銷之電子郵件營銷二

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  曾在2009年中國互聯網大會反垃圾郵件年會上,Web Power中國區CEO謝晶在答記者提問時說到:“當你們收到廣告郵件的時候,是否把它們當成不速之客來看待呢?首先,請打消這種念頭,郵件無緣無故是不會飛到你郵箱中的。靜下來,我們想一下。第一,是否訂閱過該郵件?第二,看看郵件內容與訂閱內容的相關性如何?很多朋友可能會認為,營銷郵件可以列入垃圾郵件的范疇,但我想要說的是,電子郵件營銷(EDM)和垃圾郵件是完全不等同的。電子郵件營銷(EDM)之所以會在你郵箱中的一個重要前提是,你必定在某個網站或其他地方注冊過的、信息是被你認可的、曾經訂閱過的信息,換句話說,是在你允許的情況下才發送到你郵箱里面來的,并不是憑空產生的。郵件的內容也都是和訂閱時候的關鍵詞息息相關的,不是風馬牛不相及的。”
  確實如此,相比于各類的網絡與傳統營銷手段而言,在客觀形式上, 傳統營銷手段很難容納許可一詞,專屬于電子郵件營銷(EDM)。另外,許可郵件營銷(EDM)屬于主動營銷式模式,在營銷實時的過程中,涉及的范圍更廣、可靠性更強、精準度更高。
  然而對于國內用戶來講,發郵件是再普通不過了,正因如此,即便產品被電子郵件營銷(EDM)廠商吹得天花亂墜,相對于普通人和投資者而言,很難意識到許可電子郵件營銷(EDM)的價值和真諦所在。
  “外來的和尚”在國內市場難免“人在囧途”,多重因素在一定程度上多多少少存在冷眼對視電子郵件營銷(EDM)。
  原因之一,企業營銷模式的高強度依賴性
  產品同質化,需要有創新才能有亮點,有了亮點才能超越競爭對手,穩坐行業的第一把交椅;營銷方法更需要創新,好的產品需要不斷推廣,純靠單一的推廣模式還不如默等伯樂的出現;同理,單一的集中在同一個營銷模式,難免出現不正當、不合法的競爭。
  一個公認的事實,在國內來講,一些以銷售為主的中小企業,無論互聯網業、制造業、紡織業、旅游業,絕大多數都仰仗百度和谷歌等搜索引擎的鼻息賴以生存,如今谷歌走了,留下的用戶群體部分轉靠百度,百度無疑成為中國SEM的最大贏家。設想一下,如果百度哪一天停止了SEM服務,國內的中小企業有多少還能在座椅上穩坐?即便不是這樣,投放SEM的業主,每天都要拿出一部分費用供給競爭對手的惡意競爭,國內企業對SEM的高度黏著和依附性等原因,制約著電子郵件營銷(EDM)在中國前進的步伐。
  直到2009年,金融危機席卷全球,國內的中小企業不得不緊控營銷費用,撤出高昂的平面、網絡、電視等營銷行業,試投電子郵件營銷(EDM)這種新興媒體,也因如此,營銷類的電子郵件正在被大眾所接收。
  原因之二:概念上的誤區,將營銷郵件與垃圾郵件等同
  做電子郵件營銷(EDM),并不是一步實現的,這是一個長期的數據分析和統計過程。通常來說,做一次電子郵件營銷(EDM),需要分五個階段完成:郵件群發、個性化郵件、數據初級分類、數據行為分類和互動式郵件,各階段環環相扣,缺一不可。在國內用戶看來,郵件群發與垃圾郵件沒有異同,便一棍子打死,直接將電子郵件營銷(EDM)扼殺在"郵件群發"環節,并強行將其拖入垃圾郵件的范疇。僅此一點,就將很多投資者都放棄考慮。
  要知道,垃圾郵件是漫無目的的群發,而營銷郵件是針對有實際需求的用戶、那些訂閱過此類產品的用戶進行的針對性群發郵件。正如“廣告郵件暗藏玄機”一文中提到的市民王先生所講:“現在的廣告郵件都知道我喜歡什么了”,王先生目前收到的廣告郵件中相當一部分是符合其消費需求的產品。
  目前來講,公認垃圾郵件的定義是:凡是未經用戶許可,就強行發送到用戶的郵箱中的任何電子郵件。而營銷郵件,正是以許可為前提,在一定程度上,營銷郵件與垃圾郵件無論如何也是無法等同的吧?
  原因之三:形式上的誤區,將營銷郵件行為最小化
  在很多國內企業和用戶眼中,營銷郵件無非是群發郵件,按照萬分之1的幾率在大海里撈針,感興趣的回復郵件進一步溝通,不感興趣的直接進行拉黑。其實不然,對群發郵件來講,所有賬號都可以實現,都可以達到群發郵件的目的,為什么要花錢找專業的發送平臺去開展這個活動呢?電子郵件營銷(EDM)的價值并不在于群發郵件,而在于電子郵件營銷(EDM)的價值方案,前期怎么設計營銷策略,怎樣讓這些許可用戶接受你所要推廣的產品,發出郵件后你如何去跟蹤這些郵件,如果利用這些數據創造去投資者的價值,這些要遠比群發郵件重要的多。
  在好的方案和策略指引下,通過精心的內容涉及,經過電子郵件營銷(EDM)用戶行為分析、追蹤用戶的行為、形成統計數據等,最終確定用戶群體。
  原因之四:龐大的產業鏈背后,沒有市場規范
  無規矩不成方圓。近幾年,隨著B2B、B2C等電子商務類網站的崛起,營銷類的電子郵件在瞬間被放大,專業的、非專業的、山寨的、個人郵箱營銷郵件充斥著整個電子郵件營銷(EDM)市場。專業的營銷郵件還好,會受到互聯網協會及反垃圾郵件中心的監管,在行為和內容上都有著嚴格的控制;而非專業的、山寨的、個人行為的電子郵件營銷(EDM)形式的無疑是這個行業的“攪屎棍”,種種原因導致郵件營銷(EDM)市場的魚目混珠,從而導致中國的電子郵件營銷(EDM)市場,很難形成一個有秩序的產業鏈。相比美國Return path第三方檢測機構,國內的電子郵件營銷(EDM)市場亦需要第三方檢測機構的出現和監管,單憑反垃圾郵件中心和網易誠信郵件聯盟的力量,相信很難抵御每天98%的垃圾郵件,很難清剿李逵和李鬼。
  原因之五:電子郵件營銷(EDM)組織、實施的誤區
  首先,立足點的不同
  專業的電子郵件營銷(EDM)廠商,比較知名的像Web Power等,這類廠商的立足點首要因素是用戶許可,營銷郵件是以許可為基礎而組織實施完成的,同時在郵件正文中,亦有隨時退訂的鏈接,非常靈活;而非專業的電子郵件營銷(EDM)企業和個人,他們以發出去郵件為主要目的,往往通過一個郵件地址采集軟件、或從某個網站購買一部分郵件地址,隨意的整理一部分核心文字內容如代開發票、出售香煙等,不管天南海北的地址,將隨意的郵件內容一股腦全部發向這些用戶,卻不管用戶愿意與否。
  其次,發送平臺的不同
  所謂工欲善其事必先利其器,專業的電子郵件營銷(EDM)廠商通常都有一套自己研發的郵件發送系統,有關郵件的內容、發送指標、統計、分析結果都會在系統中有詳細的體現,而非專業電子郵件營銷(EDM)者,往往都以大量郵件帳號,分批次發送出去,,毫無組織規則可言,更談不數據分析和統計了。
  最后,服務團隊的不同
  正如市場上所有的實物產品,電子郵件營銷(EDM)公司需要專業的服務團隊支撐,在電子郵件營銷(EDM)這條產業鏈中起著不容忽視的作用,前期的咨詢、中期的數據跟蹤、數據分析、鎖定用戶群等,有了這些才能通過數據創造價值。而非專業營銷公司,想必還是在賺群發郵件的錢,實際上這是電子郵件營銷(EDM)產業鏈中價值最低的一個環節,賺的是群發郵件的辛苦錢,而完全忽視掉電子郵件營銷(EDM)真正的價值所在。
  電子郵件營銷(EDM)立足點的不同,將導致整個活動失去方向;郵件發送平臺的不專業,將會嚴重影響這個活動的效果;不夠專業化服務團隊的企業、個人只會影響整個電子郵件營銷(EDM)產業鏈發展的節奏和發展。
  據第三方數據統計顯示,2010年,中國的個人郵箱規模將達到5億,假使每人每天收到1封商業郵件,按照Web Power最近推出的"郵譽資產租賃價值計算模型",按照平均值3分/封郵譽資產租賃價值計算,商業電子郵件市場每天的營銷價值可達到1500萬人民幣,全年約500億人民幣的市場容量。在如此誘人的前景下,互聯網市場的下一個增長點和殺手級應用-商業電子郵件營銷(EDM)外包服務,正在引起各類相關組織的重視。筆者預計,中國的電子郵件營銷(EDM)市場正在未來3-5年內,如果行業監管有了實質性突破,電子郵件營銷(EDM)行業整體市場規模發展速度將超過每年300%。

 

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